AdverTimes（アドタイ）に気になる記事がありました。
『お歳暮は、「孫から祖父母」に贈る時代？――大丸松坂屋が打ち出すお歳暮の新機軸』

顧客の高齢化が顕著な中、大丸松坂屋はお歳暮の新機軸として「こまもりギフト（孫から祖父母へ）」というジャンルを打ち出しているそうです。

この記事にもあるように、購買層の高齢化と風習の変化にともなって、百貨店・小売店のお歳暮需要は年々低下しています。

生活者の立場から見ても百貨店のギフトコーナーは年々面積が小さくなっているように感じます。もちろんお歳暮のネット販売が定着したという理由もありますが、しかし公表されている百貨店のギフト売上を見る限り、やはり市場規模が縮小していることに間違いはないでしょう。

景気の低迷で消費にブレーキがかかっている今、虚礼としてのお歳暮はますます姿を消していくのではないでしょうか。特に虚礼のお歳暮の代表格とされる法人需要は急カーブで縮小していくものと思われます。

ちなみにgoogleトレンドで「お歳暮」のキーワードトレンドを調査したところ、今年はだいぶ盛り返しているようです。とはいえ今までのお歳暮の代名詞だった海苔の詰め合わせやクッキーやギフト券が飛ぶように売れるとは思えません。キーワードのトレンドと市場規模を同じメガネで覗くのは非常に危険な行為です。

この逆境のなかで注目されているのが、大丸松坂屋も取り組んでいるパーソナルギフト市場です。

パーソナルギフトは旧来のお歳暮がもっていた「建前」という性質ではなく、「本音」で１年の感謝の気持ちを表現するためのギフトです。

建前として贈られていたギフトは「長期保存できる」「個別包装されている」「多くの人に行き渡る」などの特徴をもっていましたが、パーソナライズされた本音のギフトは「プチ贅沢できる」「趣味趣向を考慮している」「驚きと感動がある」といった特徴をもっているように思えます。

弊社も、お歳暮シーズンになると「ネットでお歳暮を売るためにはどうすればいいですか？」という相談をいただくのですが、まずはネットやリアルという垣根を超えて市場を見つめてみることが重要だとお伝えするようにしています。

大手百貨店すらも新たな市場創出に命運をかけて戦っている中で、地方の中小企業や個人商店が旧態然としたお歳暮市場で戦っていては勝ち目がありません。

時代が求めている価値（ベネフィット）とEコマースの親和性を考えれば、どのような商品を開発し、どのようなマーケティングを実施すればよいか自ずと答えが見えてくるはずです。